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江特矿泉水

2023-11-8 tianwen 投资规划

一． 前言
随着我国国民经济的不断高速发展，国民的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生、营养、洁净，因此矿泉水的市场也越来越大。各种矿泉水充斥着市场，并且充斥着人们的头脑，但机会面前人人平等，江特矿泉水如何使自己打开市场，并占有市场？只有明确目标，指定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。我们相信有了江特，平淡的矿泉水市场将会描绘出自己灿烂的前景。
企业销售目标高举纯天然矿泉水大旗，带头倡导绿色健康新概念，在全国掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚，树立江特矿泉水鲜明的品牌形象，为平淡的矿泉水市场描绘出灿烂的前景。
二．市场分析
（1）背景资料：
企业概况 江西明月山天然食品有限公司，系原江西宜春特种矿泉水有限公司变更企业名称、经改制后的法人单位（2003年2月）。公司始建于1994年10月，由江西特种电机股份有限公司和温汤镇水业电业有限公司共同出资创建，于1995年6月正式投产。设备是从意大利、美国、法国、德国等发达国家引进20世纪90年代最新设备与工艺，采用美国水处理技术、28级净化和国际上最先进的臭氧灭菌法，是江西省当时规模最大、设备最优良的矿泉水生产企业之一。 公司主营矿泉水、饮料、天然食品生产加工和销售，注册资金232万元，流动资金300万元，固定资产500余万元，员工130多人。现主要生产“明月山”和“江特”两个主要品牌系列矿泉水，年产量2万余吨。明月山江特矿泉连续6年国家统检合格，1998-2000年为江西省免检产品，2001-2003年在全国同类产品统一质检中名列第三、江西省重点保护产品，并于2003年9月十分荣幸地被中国企业经济发展战略论坛评为“人民大会堂指定为会议专供饮用水”。此前产品先后荣获“第三届中国乡镇企业出口商品展览会优秀产品奖”，“1995年（首届）南昌市消费者满意的饮料调查展示评选活动中获最满意的饮料”称号，“江西省十运会唯一矿泉水指定产品”，“95年中国女子举重队专用矿泉水”，“1996年上海国际食品博览会优秀产品奖”，“1997年江西用户购物首选品牌”，“中国绿色食品认证产品”，“宜春市知名商标” “江西省著名商标”等多项殊荣。 公司于2005年7月率先江西省同行业获得食品生产许可证（QS）。现执行GB8537-1995国家标准，明月山江特矿泉除覆盖江西全省范围外，在湘、粤、闽、浙、沪、京、津等地市场均十分看好，同时也正在和台湾、法国、东南亚的一些企业洽谈合作事宜。占地100多亩的新水厂扩建项目已获市政府发展计划委员会批准并开始动工，共计划投入人民币8000多万元，将于2007年年底正式竣工投产，届时年产量将达30万吨，销售额达到2.5亿元人民币（二）原料 江西宜春温汤镇有全国独一无二的富硒温泉,但是不为外界所知.好象一片未开发的净土一样.那儿的温泉具有很强的生理活性，是一种罕见的富硒温泉，有明显的强身健体及抗癌作用。拒有关部门调查发现，解放五十多年来，温汤镇居民没有发现一例癌症患者的病例，这与温汤镇居民常年取用温泉水有直接关系。（三）主要产品 矿泉水、饮料、天然食品（四）产品优势 明月山江特矿泉主要因为有以下六特，而深受消费者钟爱。水源之特:源自地下307米深层震旦系条带状混合岩构造裂隙之中的纯天然温泉。 水类之特:有1114年以上悠久的历史,常年水温在摄氏68度至72度,内有含量适中的硒、锌等人体必需的微量元素, 可与法国的埃克斯矿泉媲美,属重碳酸钠钙型富含偏硅酸的硒锌地热矿泉水。 水量之特:水的流速和储量,足可保障连续三班倒百年以上开采期需要。 水质之特:无色无味,微偏碱性,低矿化度,内含钙、钠、氟、镁、锌、硒等多种人体必需的微量元素,其中硒元素含量始终稳定在0.013—0.015毫克/升,偏硅酸含量在69.93—109.01毫克/升,锂含量在0.10－0.20毫克/升,经与营养学资料上所披露的人奶中此类元素的含量相比较,其结果几乎完全相等或近似。 水性之特:经公司用NMR(核磁气共鸣)分光法测定水分子的构造和分子集团的大小,得知水分子波率高达299000次,NMR值小于5个水分子组合。将江特矿泉水与21世纪国际标准纯天然矿泉水相比,江特矿泉水以其高渗透力、高溶解力、高扩散力、高代谢力、高洗净力、高界面力、高乳化力和保护水膜的饮料标准,完全符合联合国21世纪指定的水型饮料标准,是江西省唯一达到国际标准的纯天然含硒矿泉水。 水效之特:据中国预防医学科学院徐方教授用江特矿泉水的水样进行抑瘤抗癌试验,结果表明这种每升内含0.013—0.015毫克硒元素的深层地下天然矿化温泉水,在细胞抗氧化物防御机理中起重要作用,可催化过氧化氢的还原,对人体能起抗衰老,抗慢性病,抗癌作用,并对人的视力提高,预防地方性心肌病变和地方性克山病,有明显效果。（五）国内销售地区 宜春、新余、萍乡等附近矿泉水市场，前来泡温泉休闲的络绎不绝的省内外游客。甚至是国外游客。
（2）目前同类产品情况：


同类产品和商标
同类产品情况
乐百氏


乐百氏饮用水是公司于97年初全面收购广州乐百氏公司后推出的新产品，产品的市场占有率在推出当年即跃居全国同类产品第二位。 乐百氏纯净水：采用目前世界最先进的高科技成果反渗透技术制造，每一滴都经过足足二十七道严格工序，是高品质的纯净水，易于为人体细胞所吸收利用，有利生津止渴，解除疲劳。乐百氏纯净水包装规格有600ml、350ml和5加仑桶装等，既适用于运动、旅游等户外活动，亦适用于家庭、单位及公众场所。 乐百氏矿泉水：完全天然，采自山区深层优质地下水，选用先进的加工技术，每一滴都经过十道严密工序；乐百氏矿泉水除含有大量的人体必需的宏量元素外，还含有锶、锌、硒、钼、钴、偏硅酸等微量元素。乐百氏矿泉水的包装规格有600ml、350ml瓶装和5加仑桶装等。 
娃哈哈

饮用水系列：弱碱性矿物质水、锐舞派对、薄荷水、纯真年代、活性含氧水、娃哈哈纯净水、桶装水、饮用矿物质水、矿泉水、苏打水 碳酸饮料系列非常可乐、非常柠檬、非常苹果、非常甜橙、儿童可乐、非常咖啡可乐、非常橙蜜、非常蜜桃、 含乳饮料系列：AD钙奶、乳酸菌奶、第二代AD钙奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、爽歪歪、益生元AD钙奶 茶饮料系列：蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、茉莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶果汁系列：营养果粒、山里红、娃哈哈果汁、娃哈哈果汁大瓶装 Hello-C系列：Hello-C柚、Hello-C柠檬、HELLO-C凤梨椰香、HELLO-C果粒橙、HELLO-C果粒蜜桃、HELLO-C果粒柚、Hello-C果粒柠檬 呦呦系列：呦呦奶咖、呦呦奶醇、呦呦奶茶、呦呦柠檬茶、呦呦柚子茶、呦呦高山红茶 果乳系列：营养快线 幸福牵线、营养快线、营养快线升级版、问候阳光、思慕C、 利乐包系列：橙汁、苹果汁、营养快线、优的乳、玉米羹、纯牛奶、乐酸乳、冰红茶 植物饮料系列：冬瓜蜜、菊花蜜 功能饮料系列：激活活性维生素水
康师傅

2004年，康师傅推出矿物质水，加入到竞争激烈的水市场。康师傅的矿物质水，是在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素，在广告上诉求“多一点，生活更健康”。从产品定位上来看，矿物质水也正好处于天然水与纯净水价格的中间，在建立了竞争市场的区分后，康师傅矿物质水的产品形象更容易突出。 依托企业的规模、通路优势，以及成熟的品牌运作经验，康师傅矿物质水快速发展。2007年，康师傅矿物质水市场占有率大幅跃进，根据调查机构及企业2007年中期业绩报告数据，康师傅以17.3%的市场份额一举成为国内水市场的第一品牌，保持多年不变的瓶装水传统市场格局已经被打破，市场开始发生了新的变化。
饮品冰红茶，劲凉冰红茶，绿茶，冰绿茶，劲凉冰绿茶，鲜の每日C，矿物质水，甜蜜一族康果汁，酸梅汤，酸枣汁，实粒派，茉莉清茶，茉莉蜜茶，茉莉花茶，大麦香茶，铁观音，乌龙茗茶、酸梅汤、酸枣汁。
农夫山泉

农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。
生产瓶装饮用水、维生素水和红茶。 
其传统产品主要为瓶装矿泉水，取自千岛湖的深层水；2003年又推出以“农夫果园”为品牌的混合果汁饮料；其它产品还有“尖叫”、“农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等饮料。
华润怡宝

华润怡宝，中国饮用水市场的领先品牌，在华南地区市场占有率连续多年稳居首位，2007年销量达到108万吨。1989年，华润怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产包装水的企业之一。华润怡宝也是国家质监和卫生饮用纯净水国家标准的主要发起和起草单位之一。华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。2008年，华润怡宝水业务的管理纳入华润集团6S管理体系，华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司列入华润（集团）有限公司一级利润中心序列。
雀巢

雀巢茶语原味奶茶：雀巢茶语原味奶茶，精选上等红茶和香滑牛奶的完美融合，芳醇悠悠，滑溢融融。雀巢茶语金装奶茶： 雀巢茶语金装奶茶，融合了更多的上等高山红茶和浓滑营养的牛奶，精心调制而成。 雀巢茶语泡沫奶茶系列：雀巢茶语泡沫奶茶系列，奶沫丰厚丝滑，口感浓郁香醇，多种不同口味。雀巢冰爽茶：清爽怡神的新鲜柠檬口味加上天然红茶滋味，即冲即饮, 并且富含维生素C。雀巢果味C系列： 雀巢果味C系列（包括雀巢橙味C、雀巢黑加仑味C、雀巢苹果味C、雀巢柠檬味C和雀巢芒果味C），添加了钙质和更多维生素C，有益健康！美禄：美禄是来自雀巢的巧克力的麦芽营养饮品。它特有的巧克力麦芽口味，纯正又香浓；它含有多种维生素和矿物质，同时内含配方，有助于营养成分的良好利用。白质转化成能量，有助于营养成分被充分利用。 
润田

江西润田饮料有限责任公司是一家致力于生产经营天然饮料食品的中外合资企业, 注册资本2.1亿元，总部位于历史名城赣江之滨----江西南昌。润田公司创建于1994年，从地方性品牌到全国性品牌，逐年稳步发展，以产品质量求市场，倡导“回归自然 ，关注健康”的绿色理念，着力打造润田健康、安全的品牌形象，在消费者中有非常好的口碑。到目前在全国拥有多个现代化生产基地，设备先进，环境优美，生产及开发能力强，拥有水饮料、果汁饮料、茶饮料、果奶饮料、碳酸饮料、运动饮料六大系列30多个品项。
（3）同类产品的竞争状况：
目前来看，整个市场消费群还是青睐于纯净水，所以我们的竞争对手并不是某个公司的产品或企业，而是整个纯净水市场。所以在这里我们将矿泉水与纯净水进行了比较。我们要增加消费者对于矿泉水知识的认识，尤其是现在就市面上的矿泉水而言我们是很占优势的，因为我们的水源相对于其他矿泉水更纯净无污染。目前，相对起来市面上买的瓶装水纯净水与矿泉水的价钱差不多，只有家庭或企业里用的大桶饮用水价钱是矿泉水会比纯净水高一点。现在市面上销售较好的纯净水有娃哈哈、怡宝、润田等；矿泉水有康师傅、农夫山泉等。
从营养学角度看，饮水不仅是为解渴，它还是提供人体必需的矿物质和微量元素的重要途径之一。这些元素在水中的比例同人体的构成比例基本相同，容易被人吸收，有利于人体健康。纯净水不含任何矿物质和微量元素，短时间饮用不会造成大的影响，如果长期饮用，就会减少矿物质和微量元素的摄入。又因纯净水矿物盐含量和硬度都近于零，处于“饥饿”状态，具有极强的溶解能力，饮用纯净水不仅不能带来营养，相反还会将体内的部分有益元素溶解，排出体外。因而长期饮用，就会造成人体营养失衡，体液电解质浓度下降，出现健康“赤字”，不利于人体健康
我国瓶装水行业，经过前几年的品牌大战、水种（类）之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等，纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表等。这些水商之间为了建立自己的品牌形象，将更多的精力集中到销售商的货架和特价促销等活动，除了大型瓶装水企业为了适应饮用水市场的新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面，很少再有全新的品牌出现，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降，有数据显示，2005年前三季度平均利润率仅有3.85%。同时销售商的利润也很薄，完全靠增大销量维持，一年中7月至9月这三个月几乎完成全年销量的70%以上。
三．产品分析
（1）产品优势：
 明月山江特矿泉主要因为有以下六特，而深受消费者钟爱。水源之特:源自地下307米深层震旦系条带状混合岩构造裂隙之中的纯天然温泉。 水类之特:有1114年以上悠久的历史,常年水温在摄氏68度至72度,内有含量适中的硒、锌等人体必需的微量元素, 可与法国的埃克斯矿泉媲美,属重碳酸钠钙型富含偏硅酸的硒锌地热矿泉水。 水量之特:水的流速和储量,足可保障连续三班倒百年以上开采期需要。 水质之特:无色无味,微偏碱性,低矿化度,内含钙、钠、氟、镁、锌、硒等多种人体必需的微量元素,其中硒元素含量始终稳定在0.013—0.015毫克/升,偏硅酸含量在69.93—109.01毫克/升,锂含量在0.10－0.20毫克/升,经与营养学资料上所披露的人奶中此类元素的含量相比较,其结果几乎完全相等或近似。 水性之特:经公司用NMR(核磁气共鸣)分光法测定水分子的构造和分子集团的大小,得知水分子波率高达299000次,NMR值小于5个水分子组合。将江特矿泉水与21世纪国际标准纯天然矿泉水相比,江特矿泉水以其高渗透力、高溶解力、高扩散力、高代谢力、高洗净力、高界面力、高乳化力和保护水膜的饮料标准,完全符合联合国21世纪指定的水型饮料标准,是江西省唯一达到国际标准的纯天然含硒矿泉水。 水效之特:据中国预防医学科学院徐方教授用江特矿泉水的水样进行抑瘤抗癌试验,结果表明这种每升内含0.013—0.015毫克硒元素的深层地下天然矿化温泉水,在细胞抗氧化物防御机理中起重要作用,可催化过氧化氢的还原,对人体能起抗衰老,抗慢性病,抗癌作用,并对人的视力提高,预防地方性心肌病变和地方性克山病,有明显效果。
（2）产品劣势：
对比国内多数品牌矿泉水，明月山江特矿泉的宣传不到位，不为人所知。而且在价格上我们不是占有很明显的优势。
四．销售分析
（1）地域分析：
明月山江特矿泉在国内销售地区 ：宜春、新余、萍乡等附近矿泉水市场，前来泡温泉休闲的络绎不绝的省内外游客。甚至是国外游客。
（2）竞争对手销售状况：
近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.
（3）优劣比较：
1、市场机会 江特应该充分把握的发展机会主要有： 不断扩大的市场规模 国家和个级政府的高度重视和支持 已经拥有的资源（如资金、人员、技术、设备）配置实力 正在加强的市场观念及对市场的适应性与协调性 对国内目标的更好接近与把握（如提供更符合国内市场消费习惯的产品） 已经拥有一定的规模效益2、市场威胁 从江特矿泉水市场的优势中，我们可以看到与之相抗衡的众多矿泉水上面已经提到 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌； 第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌； 其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 热忠于它们的消费者很多。可想而知它们会乘机采取措施，来扩大自己的市场。况且，它们在各地已经建立了销售网点，已有其忠实的顾客，这对江特打入市场必有一些障碍。除外，一些价格低廉，且符合标准的水，它们的市场潜力也很大，不容忽视。要进入新市场，花费的成本比较大，一时难以获取满意的利润。在价格上的问题可能不能马上赢得竞争者的顾客。
五．企业经营目标；
销售目标高举纯天然矿泉水大旗，带头倡导绿色健康新概念，在本地掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚，树立江特矿泉水鲜明的品牌形象，为平淡的矿泉水市场描绘出灿烂的前景。预期是自身的市场占有率达到50%。则以1元/瓶的零售价计算，年度总销售额为2亿元左右。
六．企业市场战略；
（1）战略诉求点：
为了实现营销目标，娃哈哈必须用好一切可以利用的促销手段。本策划书推荐广告、销售促进构成的促销组合。产品宣传中以情感诉求为主
（2）产品定位：
产品定位品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！
产品功能定位：富硒，保护视力。
（3）销售对象：
消费人群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。 由于江特矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但据调查，矿泉水的消费主体年龄集中在9岁到32岁，根据江特的功能定位——富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑操作者；③视力不佳的中老年人及游客。 针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。学生消费群体的行为特征：兴趣广，转移快，易模仿，爱崇拜，幻想多，理想化，好追星，赶流行。沟通中要充分利用这些特点。
（4）包装策略：
包装的基调以水滴为主、标准色蓝色；包装材料的质量中档塑料；包装物的信息传播、设计重点要表现产品的品牌定位“健康、活力与高尚品味”
（5）零售点战略：
模仿哇哈哈的营销模式，它是我见过模式里面最棒的。
娃哈哈营销模式的创新的关键在于以利益机制建立了新型的厂商关系，协调了厂商矛盾。首先，娃哈哈的“联销体”模式，“以利为基础，以义为纽带”，义利结合，建立了有共同利益基础的厂商关系。这种共同利益基础是以价差系统来均衡厂商利益关系，严格控制价差，形成了厂商利益的均衡，保证分销商跟着娃哈哈能赚钱。娃哈哈的分销体系的特点是不直接掌控终端，它曾经也搞过一万多人的自建营销队伍，采用“联销体”模式后，整个销售队伍减少到两三千人，“联销体”模式减少了自建分销体系、掌控终端所带来的管理成本。换句话说，娃哈哈雇佣了一批小老板而不是职业经理人，这些小老板都有自我经营的精神，有自我发展的动力，能够进行自我管理，减少了娃哈哈的交易成本。同时，经销商为娃哈哈提供了不可替代的市场覆盖、信息、物流、资金、增值服务，为娃哈哈分担了经营风险。
七．阻碍分析
（1）宣传方面的问题： 
知名度、美誉度不高，宣传目的性不强，无整体计划，广告宣传少，并且效果不明显。 
（2）目前销售存在问题 ：
①经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。
②人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。
③营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道埋头生产，却不知怎样打市场；只知自己的产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传大胆地花钱，等等。
④无明确定位。无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点。
⑤无市场调查，无广告宣传。无市场调查就象让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。⑥营销乏术。由于营销人才短缺，造成江特的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。
⑦包装设计极差。瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品味。
⑧销售网络不健全。
八．公关战略
1多物资援助一些灾区，多参加赈灾。
2多在个个小区广场搞销售活动。
3多做一些公益宣传，做一些标版的宣传广告打上自己的LOGO。
4赞助各种大型体育活动
九．广告战略
（1）竞争者广告宣传分析。
“农夫山泉有点甜。”、“乐百氏二十七层净化。”、“娃哈哈我的眼里只有你。”……
这些脍炙人口的广告犹在眼前，在某种意义上说，透过这些成功的宣传广告，无论是农夫山泉，还是乐百氏，最大的成功是将各自塑造为同类产品的代名词，最成功地将各自代表的饮用水水种概念推销到所有的消费者心中。
 不过，万变不离其宗，在初始阶段，大家都卖一个特色，卖出自己水种与水源的最大的特色来。但现有的水种毕竟有限，新瓶装新水，创新别无选择
（2）广告目标：
突出江特矿泉水的纯天然矿物质，水源无污染，使消费者放心地购买，通过广告宣传,在2年之内使江特矿泉水的品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入中国瓶装矿泉水销量前三名。
（3）广告对象：
由于我们的产品品牌形象定位“健康、活力与高尚品味！”而且消费人群定位：以年轻人为主，以中小学生为突破口。所以广告对象定位也是年轻人。年轻消费群体的行为特征：兴趣广，转移快，易模仿，爱崇拜，幻想多，理想化，好追星，赶流行。沟通中要充分利用这些特点。
（4）广告创意：
以年轻人的活力运动座位亮点，不断用运动的场面和结合一些明显的表情，表现江特对人体喝了以后的好处。和效果。 
（5）广告创作策略。
A .平面广告文案
标题:江特，永远不认输!
广告语:相信你自己!
正文:
人生,充满无数的赛场,
面对一个又一个强有力的对手,
谁又会是永远的赢家 
输,绝不会是终点,
坚强,也不等于永远.
心,依然坚强如冰,
流在你的脸庞,只是水,
是对冰的坚强的安慰.
输,只是再来一回,
江特，永不认输!
随文: 江特矿泉水由江特矿泉水公司出品,带给你非一般纯净的感觉.
B .电视广告文案
口号: 明月山,没你不行!
画面一:挥汉如雨的田径赛场,终点线上欢呼和沮丧的人们.
画面二:空旷的田径赛场,一个人的比赛.
画外音:没有对手的比赛,谁还会是冠军 
画面三:近镜特写,失败者的沮丧,手持江特矿泉水喝一口,然后从头上淋下来,露出不服输的表情.
画外音:输并不可怕,可怕的是你不知道你的对手,永远不服输.人生的赛场,没你不行!
十.媒介战略
（1）媒介的选择与组合：
 ① 电视广告 
充分发挥电视广告形象直观，感染为强，覆盖面广的作用，能过经常性地播放电视广告，潜移默化地让消费者对江特矿泉水有深刻地印象。 
② 报纸广告 
选择电视广告中的一个画面，刊登在报纸上，与电视广告相一致，使人们无时无刻都能感受到江特矿泉水的健康与活力。 
③ 印刷品类广告 
对江特矿泉水作全面的陈述，做到可读性强，具有吸引力，贴近消费者的生活，符合消费者的需求。可作如下陈述： 
a. 江特矿泉水源自地下307米深层震旦系条带状混合岩构造裂隙之中的纯天然温泉。,内含钙、钠、氟、镁、锌、硒等多种人体必需的微量元素, 经与营养学资料上所披露的人奶中此类元素的含量相比较,其结果几乎完全相等或近似。 
b.江特矿泉水是江西省唯一达到国际标准的纯天然含硒矿泉水。
c.中国预防医学科学院徐方教授证实江特矿泉水对人体能起抗衰老,抗慢性病,抗癌作用,并对人的视力提高,预防地方性心肌病变和地方性克山病,有明显效果。
（2）媒介使用的地区：
①展开电视广告宣传②同时在主要重点城市公共汽车车身广告③站台广告④还有各大城市晚报广告⑤可以在选择赞助体育赛事等来提高知名度⑥在全国有名的旅游景点设广告牌⑦在全国举行又江特贯名赞助的跑步、球类等全民运动比赛，扩大消费者群，和舆论的口碑⑧在网络上几个访问量大的门户网站登广告。
（3）媒介的频率：
平面广告在杂志、报纸、网站上使用两个星期左右，随后会推出更多不同版本、不同类型的平面广告作品再继续投放。 影视广告主要可以播在地方电视台的体育频道和旅游频道；随后一个月的调查中，在销量较差的目标城市选择当地电视台来做宣传，在其他销量较好的城市继续加大力度在个大超市进行宣传和促销活动。影视广告也会在一个月后推出一个系列广告。如理性篇、活力篇、体育篇、旅游篇、家庭篇、搞笑篇等等。
（4）广告的投放：
江特的矿泉水主要还是在地方电视台放广告，现在年轻一代的人们听广播的毕竟在少数，而且在电视的广告片中，要尽力表现江特活力这个特点，而且不断推出一个系列的电视广告。主要播放都是几种在体育赛事和娱乐节目前后。
（5）媒介预算分配：
文案一：投放在各大地方报纸和体育报刊上，每周两次，投放在报纸的分类广告栏目，费用如下：
地方报纸：标题：“明月山江特，带给你活力！”30*5=150元
内文：4cm×6.6cm 480元/天，字数为200，费用：200*20=4000元
两天总费用为：（150+480+4000）*2=9260元
体育报刊：投放在报刊的背面或体育报道的后面，版面规格为：17.6*7.8（cm）（宽*高） 彩色字体，费用为38000元.
两天总费用为：38000*2=76000元
文案一投放的时间为3个月，总共投放的天数为24天。
文案一的总费用为：（9260+76000）*12=1023120（元）
文案二，文案三：投放在电视媒体上，以及网络媒体上，费用如下：
地方电视台娱乐频道：文案二广告长10s，投放时间为4月初到9月底，为4个月。
总费用为：10000元每月*6=60000（元）
文案三广告长15s，投放时间为5月初到7月底，为3个月。
总费用为：12000元每月*3=36000（元）
假设在百度做推广，首次开户的客户，需要一次性缴纳5600元，以3元每次的点击价格算，假设为一个月10万的点击量算。一个月就是3*10万=30万（元）
就做夏季三个月一共的费用为30万*3+5600=905600元
文案二和文案三的总费用为：60000+36000+905600=1001600（元）
所以媒体费用总共为：1023120+1001600=2024720（元）
十一.广告预算及分配
假设利润为2亿，按3%为广告预算费，则总共可用广告预算费为600万。 
①调研、策划费；10万
②广告制作费；50万
③媒介使用费；202万
④促销费、管理费；30万
⑤机动费10万
总费用10+50+202+30+10=302（万元）
十二.广告统一设计
报纸类的文字刊物广告，用大篇幅的图片和少量的文字说明，点出本公司矿泉水健康，质量有保障。平面广告：一滴大水滴中间包含各种矿物质元素。如钠、低矿化度，含有硒、锶、钼、碘、锌等。右下脚为泉阳泉标志及广告标语“江特，确保您喝到最健康纯正的天然矿泉”。
电视类的传媒广告，以年轻活力，打造健康的矿泉水。打造明月山江特矿泉水的健康理念，打造江西本地品牌，站稳本地市场。
十三.广告效果预测
增强消费者对矿泉水的认识，使泉阳泉在全国各个城市都有一定的知名度。提高销售量和消费者心目中的地位。
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作者：吴尊L
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